En la continuidad de la empresa, desempeñan un papel importante la consecución y el mantenimiento de la clientela.
Las funciones del departamento de ventas han ido ampliándose, hasta abarcar procesos de planificación del producto, fijación de precios, actividades de distribución, promoción e incluso publicidad. Marketing y ventas pueden parecer sinónimos; sin embargo no lo son, porque las ventas son una parte integrante de las acciones de marketing, pero no la única.
El departamento de ventas ejecuta tan sólo una parte del programa de marketing de la empresa
Para la empresa, fabricar un producto es, hasta cierto punto, fácil, lo difícil es, venderlo. De ahí; la importancia del vendedor, que se convierte en un elemento clave al representar a su empresa ante los clientes y ante la sociedad.
Por tanto, si los vendedores tienen una importancia decisiva para el éxito de la acción de marketing, es obvio destacar la necesidad de una adecuada estructura, organización y dirección de las ventas.
La integración del marketing en la empresa exige una interrelación continua de las acciones que lo conforman, lo cual supone la coordinación de la dirección de ventas en el departamento de marketing.
El punto de partida de una planificación estratégica consiste en definir claramente en qué; negocio está; la empresa y en cuáles quiere estar; después de haber decidido este aspecto fundamental, se formulan los objetivos que se desea alcanzar y estrategia para conseguirlos.
No obstante, para poder formular los objetivos y las estrategias es necesario que la empresa tenga en cuenta la realidad interna (análisis interno), a fin de conocer si posee los recursos y medios adecuados para materializar su estrategia y alcanzar sus objetivos.
La planificación estratégica de la empresa es el proceso de fijación de objetivos a alcanzar, mediante la articulación de tácticas y estrategias que permitan obtener ventajas competitivas en un plano claramente determinado.
El proceso de planificación está formado por una serie de pasos consecutivos y debe caracterizarse por la consistencia y firmeza de cada una de sus fases, es decir, por la eliminación de cualquier punto dudoso en el mismo.
El proceso de planificación necesita dirigirse lo antes posible por una línea guía, definida de hecho por los objetivos y las metas que se hayan planteado.
Para definir metas y objetivos la reunión de datos es un elemento indispensable, requerido por la dirección.