Las necesidades de información de los directivos van a depender del nivel jerárquico en el que se encuentre ya que éste le va a condicionar el tipo de decisión que pueda adoptar. Los diferentes niveles de directivos requieren combinaciones distintas de información interna y externa, por lo que las fuentes de información son también distintas.
Como decía Mintzberg el directivo es el centro neurálgico de información de la organización, se convierte en el epicentro informativo ya que aglutina la información de su organización y se convierte en la persona mejor informada sobre sus operaciones y su entorno. Pero sus necesidades de información van a depender de la naturaleza de sus funciones como directivo, es decir, del carácter de las decisiones que pueda adoptar en función de su nivel jerárquico.
Los tipos de información que los directivos demandan en función de su nivel jerárquico, son:
Niveles de información, Información Estratégica.
Los directivos de la alta dirección van a requerir información que les permita detectar el grado de cumplimiento de la empresa con las necesidades del entorno. Lo cual implica que necesitan fundamentalmente de información externa (lo que desean los clientes, lo que desean los proveedores, etc.), evidentemente también necesitan de información interna (de qué recursos se dispone o se carece para responder a las necesidades del entorno). Esta información les ha de llegar adecuadamente analizada, sintetizada y con gran valor informacional añadido.
Entre las necesidades de información interna con carácter estratégico que puedan interesar al directivo, están:
Presupuestos anuales.
Pronósticos a uno y cinco años.
Análisis de tendencias a tres y cinco años.
Planes estratégicos a cinco y diez años.
Gestión por objetivos generalizada.
Programas especiales tales como gestión de calidad total, seguridad e higiene.
Los directivos de nivel medio requieren una combinación equilibrada de información interna y externa dando verdadera relevancia al oportunismo con que se consigue la información. Gran parte de su tiempo lo utilizan los directivos de dicho nivel a recabar información y a elaborar informes a partir de los datos procedentes tanto de fuentes primarias (clientes, proveedores, competidores, organismos oficiales, etc.) como de fuentes secundarias (estudios de mercados, informes sobre la competencia, artículos de revistas, Internet, etc.). En algunas ocasiones también acceden a fuentes de información de mayor valor añadido.
El directivo actual está interesado, cada vez más, en conocer los factores y causas externas que inciden sobre la rentabilidad de la empresa. Las técnicas modernas de planificación empleadas por los directivos incluyen un elemento táctico enfocado a corto plazo (uno o dos años) y diseñado para contrarrestar cualquier acción de la competencia que ponga en peligro la posición alcanzada en el mercado. Las alteraciones de variables externas, como puedan ser los tipos de cambio, las cotizaciones bursátiles y las posiciones financieras, son también contempladas por la planificación táctica.
A modo de ejemplo, exponemos algunas de las necesidades de información táctica por parte de los directivos:
Cuota de mercado.
Determinación de precios competitivos.
Estadísticas de realización/rentabilidad de la – empresa.
Información de mercado sobre la competencia.
Tipos de cambio.
Tipos de interés.
Nuevos servicios/innovaciones, por ejemplo, la reacción de mercado a la introducción de un nuevo producto.
Cotización bursátil.
Necesidades especiales para industrias específicas, por ejemplo, precios de productos, cambios legislativos, etc.
Niveles de información, Información Operativa.
Los directivos del nivel bajo demandan información casi exclusivamente del desarrollo diario de las operaciones de la empresa. Dicha información la consiguen directamente del interior de la empresa (informes sobre de funcionamiento), de fuentes primarias en el exterior (información sobre el mantenimiento o arreglo de la maquinaria utilizada en la cadena de producción, suministrada directamente por el fabricante de la misma) o de fuentes secundarias en el exterior (revistas o ferias especializadas en cada área operativa). Para el directivo, la capacidad de respuesta instantánea ante cualquier problema que se pueda originar en la actividad diaria es tan o más importante que disponer de información estratégica o táctica. Las necesidades de información operativa pueden clasificarse en:
Información diaria. Por lo general el directivo siente un alto interés en disponer de información diaria sobre aquellas áreas (ventas, caja, inventario y producción) que permiten enviar señales de alerta sobre cualquier desviación negativa que impacte en la rentabilidad de la empresa. Los tipos de información que puedan ser de interés para el directivo son indicadores diarios de rendimiento en términos absolutos (pesetas, unidades, toneladas, etc.) y en términos gráficos de áreas como:
Ventas.
Devoluciones de ventas.
Cobros en caja y pagos.
Nivel de existencias.
Estadísticas de producción.
Resultados de fábrica.
Niveles de información, Información discrecional permanente.
Para el directivo, la utilización de información semanal o mensual de manera permanente, elaborada en base a los factores clave de gestión, tanto cuantitativos como cualitativos y que incidan en la rentabilidad de la empresa, es de la mayor importancia. La demanda de información de este tipo, por parte de los directivos, expresada en términos absolutos y gráficos, es:
Ratios de capital circulante.
Inversiones.
Cuentas a cobrar.
Cuentas a pagar.
Ratios de tesorería.
Gastos de personal.
Estadísticas de clientes.
Eventos promocionales, significativos, pro ejemplo, nivel de penetración, nivel de nuevos negocios en comparación con el coste de establecimiento, etc.
Seguimiento de los proyectos principales.
En general, la información a la dirección debe de ofrecer una visión completa de la actuación del negocio, resaltando indefiniciones y solapes en funciones y responsabilidades, midiendo lo que se hace y con un enfoque multifuncional y de proceso.
El sistema de información a la alta dirección debe de informar sobre la información estratégica del negocio para lo cual deberán de estar contenidos todos los factores críticos de éxito que determinan la consecución de los objetivos estratégicos, los indicadores básicos de actividad de aquellas actividades consideradas como críticas para el negocio, y el conjunto de indicadores que reflejen la evolución de los elementos críticos del entorno (Coopers & Lybrand, 1993; p. 290).
El sistema de información debe de tener la flexibilidad suficiente para adaptarse con la mayor rapidez y eficiencia posible a los cambios que se originen en los objetivos estratégicos, las actividades críticas de la empresa y los elementos críticos del entorno para rediseñar todo el sistema de indicadores que evaluaban y valoraban los elementos mencionados al objeto de adaptarlos a las nuevas exigencias.
El disponer de información del entorno es una necesidad de primer orden por el impacto que tiene en el funcionamiento de la empresa, ésta se debe de sistematizar e incluirla como un elemento esencial del sistema de información a la alta dirección de cualquier empresa, enfocándose a la consecución de los objetivos estratégicos.
¿Cómo ha de suministrarse la información a los directivos?. Los directivos consumen gran parte de su tiempo en digerir y extraer la información relevante de la cantidad de informes que reciben, posteriormente reelaboran dicha información con el objetivo de obtener ratios, tendencias, etc. A continuación, con la información obtenida se realiza un análisis con el fin de determinar que factores de los evaluados no están cumpliendo los objetivos establecidos. Y por último, si al directivo le queda tiempo, intentará culminar su análisis reelaborando de nuevo la información para establecer sus previsiones a corto y largo plazo.
Con toda seguridad el análisis realizado por el directivo valdrá más para saber que decisiones debería de haber adoptado que no para tomar decisiones. Es por ello, que con la ayuda de las nuevas tecnologías de la información, y más concretamente a través de los sistemas E.I.S., el directivo debe de exigir unas cualidades a la información que recibe, que son:
Fácil de usar y atractiva para el directivo.
Rápida y con calidad de reporting.
Eficaz en el análisis de la información.
Breve, relevante, con los indicadores de actividad identificados.
Facilidad para detectar desviaciones.
Posibilidad de profundización en el detalle de la información.
Capacidad de presentación gráfica.
Con capacidad de conexión a fuentes de datos.
¿Cuándo ha de disponer de la información el directivo?. La información la debe de recibir el directivo en el momento oportuno. La periodicidad con la que se recibe debe de estar en sintonía con la necesidad de disponer de la misma para cada tipo de análisis, a tiempo para la toma de decisiones, y con visión de futuro y no con una visión histórica.
A modo de conclusión podemos afirmar que las necesidades de información de los ejecutivos varía con la naturaleza del trabajo que llevan a cabo y los objetivos que buscan.
Ante la ausencia, hasta hace relativamente poco tiempo, de un sistema de información para ejecutivos, éstos han sentido predilección por la información actual obtenida informalmente (teléfono, reuniones imprevistas, etc.), más que por la información de rutina que le proporcionan sus subordinados, debido a la poca utilidad de la misma. Así las tecnologías de la información junto con el analista de la organización deben de proporcionar un sistema de información a la alta dirección efectivo y concebido para los ejecutivos.
De ahí que hayamos llegado a la conclusión de que la empresa ha de disponer de un sistema de información para la alta dirección, previamente se debe de realizar un análisis de las necesidades de información de los ejecutivos a través de los factores críticos de éxito, basado en las nuevas tecnologías de la información (E.I.S. – Exexutive Information Systems, traducido como sistemas de información para Ejecutivos o para la alta dirección), que se nutra principalmente de información externa.
Hemos de concluir, estableciendo que las necesidades de información de los directivos están en relación directa con el nivel jerárquico en el cual se encuentran ya que éste le va a condicionar el tipo de decisión que pueda adoptar. Además, cada nivel jerárquico necesita una combinación específica de información interna y externa. Y que la información a la dirección, a parte de las características que debe de tener, debe dar una visión completa de la actuación del negocio, remarcando las indefiniciones y los solapamientos que se originen en las funciones y responsabilidades, valorando lo que se realiza, con un enfoque multifuncional y de proceso.
La información se le ha de presentar al ejecutivo de una manera fácil y atractiva, rápida y con calidad de reporting, eficaz en el análisis, breve y relevante, con los factores críticos de éxito claramente establecidos, con posibilidad de profundizar en la información, con capacidad de representación gráfica y con una gran capacidad de conexión a fuentes de datos. Dicha información la debe de recibir el ejecutivo en el momento oportuno, con la periodicidad que determine cada proceso de toma de decisiones y con visión de futuro.
