LA GRAN PREGUNTA
En Internet cualquier compañía es un microbio frente a un universo inabarcable. Unos simples datos: 1) Terra, por sí sola, dispone de 200 millones de US$ para publicidad en Internet. 2) Hay 150 millones de dominios en Internet, todos ellos intentando promocionarse. ¿Cómo vamos a poder destacar ante tamaño panorama? ¿CÓMO VAMOS A CONSEGUIR ALCANZAR NUESTRO PÚBLICO OBJETIVO CON LOS RECURSOS LIMITADOS QUE TENEMOS?
En el marketing tradicional, o físico, para hacer eso, nos subimos a un escenario frente a nuestro público potencial. Desplegamos entonces una pancarta (Prensa, revistas, catálogos, vallas,…) y lanzamos nuestros eslóganes por los altavoces (radio, TV, ferias). La cantidad de receptores de nuestro mensaje depende de lo alta que sea nuestra tarima y de la potencia de nuestros altavoces. O sea, de cuántos y cuán potentes son los medios que contratamos. En definitiva, la solución es simple y directa: Pongo dinero y contrato medios.
EL MODELO INTERNET
Para explicar cómo funcionan las cosas en el cibermarketing, voy a utilizar una analogía que se me ocurrió unos meses atrás y que presenta Internet como un inmenso mar lleno de internautas. Esa analogía nos lleva a 2 conclusiones importantes.
1) ENTRE ESOS INTERNAUTAS -200 millones aproximadamente en la actualidad- ESTÁN NUESTROS POTENCIALES CLIENTES, así como también nuestros competidores y todas las empresas de nuestro sector.
2) NOSOTROS TAMBIÉN ESTAMOS INMERSOS en este mar, entre nuestros clientes y competidores. Por lo tanto, no podemos subirnos a una tarima desde la que llamar la atención de todos ellos. Al contrario, deberemos conseguir que se identifiquen, que levanten el brazo y nos señalen su existencia y su interés en nuestras ofertas. A partir de ahí, podremos establecer una relación con cada uno de ellos, lo más personalizada posible.
¿CÓMO HACER QUE LOS CLIENTES «LEVANTEN EL BRAZO»?
Para contestar esta pregunta, puede sernos útil saber de qué maneras los internautas encuentran las sedes web. Hay algunos estudios a este respecto con resultados muy interesantes. Las cifras difieren entre ellos pero no así el orden de los medios. En primer lugar, aparece el «boca a oreja», con el 89% de internautas que lo usan. A continuación, los buscadores, con el 75%. En tercer lugar, los enlaces, con el 68%. Luego vienen otros medios como la publicidad off-line (TV, radio, prensa, revistas), anuncios clasificados, packaging y papelería de empresa, etc.
A primera vista puede resultar chocante que el primer medio de difusión de webs sea el BOCA A OREJA. Pero si recordamos la analogía del mar, es bastante lógico. Debido al propio medio, la información corre por la red de web en web, de internauta a internauta, es decir, de boca a oreja. Habrá que aprender a desarrollar este modo de comunicación. Y esto será difícilmente contratable en el exterior. Será responsabilidad directa de la empresa en su mayor parte.
Siguen luego los BUSCADORES. Es muy importante aparecer en ellos. Ello se consigue dándose de alta y seleccionando los más adecuados. Pero hay otra herramienta que, sin requerir ningún esfuerzo, nos permite entrar en todos los motores de búsqueda. Son las etiquetas -«metatags» en inglés- de cada una de nuestras páginas (título, descripción y palabras clave). Con esas etiquetas bien definidas, los robots buscadores serán capaces de incorporarnos a sus bases de datos. Sino, no. Y, sin embargo, por puro desconocimiento, muchas de las páginas que podemos encontrar no tienen esas etiquetas definidas.
Los famosos BANNERS se encuentran inmersos como un subapartado del tercer medio de acceso a los webs: los ENLACES. Por lo tanto, están lejos de ser esa «solución universal» que muchos quisieran. Múltiples estudios muestran que la tasa de contactos que genera un banner ha bajado de cotas medias del 3% -3 de cada 100 internautas que ven el banner, hace clic en él- al 1% en la actualidad. Lo que sí es interesante es conseguir tener muchos enlaces a nuestras páginas desde cualquier punto de la red. Ya sea en artículos que hablan de nosotros, en las listas de recursos que mantienen muchas sedes web o, como otra alternativa, mediante banners.
TIENDA SU RED EN LA RED
Regresando ahora a la analogía del mar y a la vista de la multiplicidad de medios con que contamos, la táctica más adecuada es la de los pescadores. Ellos tienden su red en el mar y recogen en ella su pesca. Además, utilizan anzuelos en los que colocan los cebos adecuados a los peces que quieren atraer. Luego recogen los peces uno a uno, los seleccionan, rechazan los no comestibles, etc. Por supuesto, eso es mucho más trabajoso que poner un anuncio, pero, en el medio en el que nos movemos, es mucho más eficaz para reclutar clientes INTERESADOS.
El secreto está, para la inmensa mayoría de empresas, en TEJER SU RED EN LA RED. Una red de la que nuestra sede será el centro y que iremos extendiendo poco a poco, pacientemente, día a día, sin desmayo, en todas direcciones. Una red que, a medida que crezca, y si le damos los medios para ello, será capaz de desarrollarse por sí misma y llegará cada vez más lejos.
¿COMO TEJER NUESTRA RED?
Los medios para construirla son muchos y muy diversos. Podemos mencionar una larga lista.
Entre los medios virtuales: Alta en los buscadores, Banners publicitarios, microsites, intersticials, notas de prensa a publicaciones digitales, inclusión de links en webs relacionadas, compra de palabras o posiciones en los buscadores, participación en newsgroups, correo electrónico organizado, patrocinios, intercambio de paquetes de contenidos o proporcionar webs gratis.
Los medios más tradicionales pueden también tener un papel, sobre todo si nos dirigimos al gran público y tenemos medios para ello: Notas de prensa a medios de comunicación, papeleria de la empresa, packaging, objetos de regalo, anuncios en cualquier tipo de medio de comunicación, conferencias, ferias, publicación de artículos y libros, etc.
CONCLUSIÓN
He expuesto una serie de conceptos y elementos necesarios para entender los mecanismos de una correcta acción de promoción en Internet. Y hemos visto que los enfoques deben ser radicalmente distintos de los del marketing físico o convencional.