Las ferias como herramientas comerciales que son, hay que definirlas de forma que nos aporten los beneficios de unos objetivos bien planteados y ejecutados.
Al definir una política comercial en la cual se cuenta con las ferias, estas han de tener unos objetivos generales que son los definidos por la propia estrategia comercial y unos objetivos específicos propios de las ferias, de forma que se pueden controlar, cuantificar y cualificar directamente, después de haber estado en la feria y sacar conclusiones de la misma.
Entre estos objetivos han de estar todos los relacionados con la recogida de contactos de calidad, eliminando perdidas de tiempo.
El contacto de calidad ha de reunir una serie de requisitos que hemos de establecer dentro de este objetivo, como pueden ser el tipo de actividad que desarrolla, puesto en la empresa, capacidad de decisión de compra que tiene, tipo de información que requiere, grado de interés que muestra, tipo de comportamiento, etc.
Con todos estos datos podemos, posteriormente a la feria, calificar si los contactos recogidos son interesantes y con ello iniciar la acción comercial, retomando el contacto y ejerciendo la influencia necesaria directamente sobre las necesidades de ese contacto para la ejecución de la venta y posterior ingreso.
Es además de especial importancia el uso de la feria como vinculo de encuentro entre antiguos colegas profesionales, antiguos clientes o clientes potenciales ya contactados, pudiendo ejercer un factor motivador de compra el hecho de encontrarnos con nuestros interlocutores en lugares neutros de encuentro.
El Desarrollo Pre-Ferias Efectivas
Para conseguir una feria atractiva y con resultados rentables, la preferia es fundamental. Puesto que en la preferia vamos a definir cual es la calidad de visitantes que queremos recibir en el stand.
Lo principal es definir cuales son los objetivos que queremos conseguir en la feria. Normalmente todos sabemos lo que queremos, sin embargo, el hecho de recapacitar un rato y apuntar en papel ciertas posibilidades, nos ayuda a clarificar ideas y unificar criterios. Para ello hemos de hacernos preguntas concretas para obtener respuestas concretas, como las siguientes:
¿Qué queremos conseguir concretamente en la feria?
- Más clientes.
- Clientes de calidad.
- Nuevos clientes.
- Dar a conocer nuestra empresa.
- Crear imagen de marca.
¿Quién va a hacer que las respuestas anteriores se cumplan?
Conseguir más clientes
> Dpto. Ventas.
Dar a conocer nuestra empresa.
> Dpto. Marketing.
¿En que plazos vamos a tener definido todo esto?
Si realizamos una línea de tiempo, sencilla, ya tenemos una calendario preparado para la acción.
-____1 mes____- ____2 meses____ -____FERIA____-
Un buen plazo puede ser, desde la fecha actual, hasta 10 días antes de la feria.
Es importante que el plazo de consecución de la preferia sea con un poco de margen, por que habrá empresas que nos interesan y si las llamamos 2 días antes nos dirán que les es imposible asistir.
ACCIONES A SEGUIR DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA PREFERIA.
- Enviar entradas.
- Diseñar el stand.
- Preparación del material promocional.
- Contratación de los servicios de la feria.
- Actualización de las bases de datos.
- Contactar con posibles visitantes.
Envío de entradas:
¿A quién?
A clientes potenciales. Si los conocemos ya, enviaremos la entrada a la personas más idónea y en el caso contrario, llamaremos a las empresa que nos interesan para ver quién es la persona más indicada para recibir esta invitación.
A clientes actuales. Les servirá para ver un valor añadido por nuestra parte y les servirá como factor de motivación.
A clientes perdidos. El acercar unas entradas a unos clientes que se nos perdieron siempre es interesante, es conveniente hacer una visita y de esta forma ver cuales fueron los motivos que hicieron que esa perdida existiese. Además, podemos ver si existe la posibilidad de volver a reactivar la colaboración comercial con ellos.
Preparación del material promocional:
El material promocional de la preferia comienza desde la carta que se le envía al cliente junto con la entrada, hasta el momento en el que el cliente entrega la entrada en la recepción de la feria.
Una posibilidad interesante es la que ofrece internet. Muchas ferias tienen suscripción por internet, y una posibilidad interesante es la de crear una acceso desde las paginas de nuestra compañía a la pagina de suscripción a la feria, esto ofrece bastante comodidad a nuestros clientes.
La carta de la invitación ha de ser sencilla y concisa. Haciendo ver al cliente los beneficios que le ofrece el ir a la feria a vernos a nosotros.
Los beneficios que hemos de hacerles ver son de doble índole, por un lado tienen una base profesional, por ello vienen a vernos a nosotros, y por otro lado tienen una base humana, esto se traduce en una mañana, un día, o una semana de relax viendo la feria, un café tranquilo mientras se pasea por los diferentes estands e incluso un interesante aperitivo en nuestro estand.
El material promocional que se expondrá en la feria.
El material promocional ha de ser de dos tipos, uno para el público en general y otro para el público que nos interesa.
El del publico en general irá dirigido a dar a conocer nuestra empresa y el del publico que nos interesa puede ser un catálogo de nuestros productos o/y servicios en una carpeta bien diseñada y que nuestro cliente potencial pueda lucir mientras pasea por la feria, esto le dará un poco más de estatus respecto del resto de los visitantes.
El material promocional de la posferia.
El material promocional de la posferia ha de ser una nota informativa en la que se le da las gracias al cliente por asistir a nuestro estand y se le muestran algunos ratios o gráficos de barras sobre la audiencia que tuvo la feria, así como algún tipo de anécdota que fue divertida en la feria (siempre suele haberlas).
La preferia como herramienta de actualización de la base de datos.
La preferia es una ocasión única para la actualización de las bases de datos. Podemos limpiar y actualizar nuestra base de datos de clientes potenciales.
Cuando enviamos un mailing con las entradas invitando a nuestros posibles clientes potenciales podemos trabajar el mailing como carta o como impreso, las cartas tienen un mayor coste y van en un sobre cerrado, el impreso tiene un coste inferior y van con el sobre abierto.
En nuestro caso para enviar un mailing podemos elegir la opción que creamos conveniente, y siempre con una dirección de remite, la cual nos va a ayudar a recibir cartas que no han tenido un destinatario.
El motivo de recibir la carta devuelta es importante conocerlo, puede ser porque la empresa ha cambiado de domicilio, ha cerrado, o por que la persona a la cual dirigíamos la carta ha dejado la empresa.
Todas las cartas devueltas serán un gasto añadido para nosotros, ya que no recibiremos ningún tipo de respuesta, lo único que sabremos es que la dirección o la persona no son la correcta, y nos interesará conocer soluciones que permitan que cada carta tenga un destinatario.
Una posible solución a esto es la de realizar llamadas a todas las empresas a las que les enviaremos las entradas con el fin de poder aprovechar los recursos con el mailing.
Lógicamente esta solución depende del tipo de empresa, si es una gran empresa tendrá recursos para enviar entradas a todos los posibles usuarios además de por carta, por otros medios como puede ser en colaboración con la prensa o publicaciones sectoriales.
El contacto con el cliente importante en la feria.
Cuando tenemos un importante cliente que nos interesa invitar a la feria hemos de contemplar todas las posibilidades a nuestro alcance para recibirle en nuestro stand.
Podemos preparar un pequeño aperitivo preparado para ofrecerle mientras está con nosotros, un sitio en el que ocupará solamente él o los clientes importantes, y hacer que las personas que van a acompañar o a dialogar con ese cliente mientras este con nosotros sean personas conocidas por él, como por ejemplo los comerciales que le atienden.
También en la feria podemos presentarle a todas las personas que forman nuestro equipo de gente y hacerle sentirse como uno más de nosotros.
Si vemos que el cliente es tan interesante como para cerrar una operación en la misma feria hemos de contemplar varias opciones, una de ellas puede ser invitarle a comer, informándonos de que restaurantes interesantes pueden estar cerca de la feria que sirvan bien de comer, y con un dato curioso, cuando la feria esta en una ciudad que es diferente a la del cliente y muy posiblemente a la nuestra, es muy interesante llevarle a comer a un lugar que tenga gastronomía típica de la zona, esto servirá como lugar neutro de negociación.
La contratación de servicios de la feria.
Normalmente todas las ferias tienen un dossier de servicios que podemos aplicar a nuestro stand.
Generalmente los servicios suelen ser:
- Acometidas de aguas.
- Aire comprimido.
- Materiales Audiovisuales.
- Azafatas e interpretes.
- Catering.
- Electricidad.
- Fotografía.
- Jardinería Limpieza.
- Manipulación de mercancías.
- Mobiliario.
- Pantallas electrónicas.
- Portafolletos.
- Salas de reuniones.
- Seguros.
- Stands a medida o estándar.
- Teléfono.
Todos estos servicios son los que nos permitirán basar nuestra operativa en función de los objetivos que queramos conseguir en la feria.
En la Feria
ormalmente cuando vamos a una feria, la asumimos por naturaleza como una acción comercial que nos a dar a conocer, que nos a permitir captar clientes interesantes, etc, sin embargo, podemos hacer mejor feria de lo habitual si sabemos como vamos a trabajar cada momento de la feria, por ello es bueno definir una serie de objetivos que posteriormente se puedan resumir en tareas manejables y prácticas.
Los objetivos en este caso han de ser sencillos, aunque tienen que estar basados en la búsqueda de resultados, tenemos de poder medir los resultados de alguna forma.
Si nuestro objetivo es conseguir 3 clientes, ver el resultado es sencillo, y si conseguimos más será mucho mejor, si nuestro objetivo es vender x unidades de producto en la feria, también es sencillo de controlar.
Sin embargo, si nuestro objetivo es posicionar un nuevo producto en una determinada región o incrementar la imagen de marca en un determinada área, se complica la cosa.
Por esto es importante que los objetivos que definamos para una feria se puedan convertir rápidamente en tareas manejables, fijando sobre todo las prioridades de esas tareas para que podamos ir cumpliendo lo establecido en el día a día de la feria.
Fijar prioridades implica que si se nos cae un póster que esta colgado en el stand, mientras que estamos en una entrevista con un cliente importante, decidiremos si vamos a esperar a terminar con el cliente y después coger el póster, o por el contrario vamos a interrumpir la conversación con el cliente para colgar de nuevo el póster.
Si fijamos nuestros objetivos y prioridades estamos realmente definiendo la base de nuestro intereses y son los intereses los que nos generan beneficios, además de la presencia.
Una de las acciones que permite el establecer este método de trabajo es controlar el día a día de la feria, desde el día antes del comienzo, donde podrá ver donde se han ubicado sus posibles competidores en la feria, hasta el día del final donde podrá anotar todas las buenas ideas que ha visto en la feria, tanto en su stand como en stands de los demás.
La Post-feria
Normalmente después de la feria estamos saturado de contactos, vemos posibilidades de negocio en todos los lados, además hemos visto a gente muy entusiasmada por nuestros productos, y ahora toca sentarnos y comenzar a pensar como cerrar negocios.
La posferia con un cliente existente en la mayoría de las veces se traduce en la continuidad de la relación, en algunos casos con un poco más de empuje al haber existido un trato personal, y sobre todo cuando ha lanzado nuevos productos o servicios en la feria.
Cuando el cliente es nuevo, tenemos un primer paso cogido porque ya nos conoce, y hemos de darle una buena imagen posferia.
A veces, cuando terminamos la feria y hemos de valorar la calidad de los contactos nuevos, es cuando surgen las dudas. Para que esto no ocurra, una de las cosas que podemos hacer es poner una letra o símbolo a la tarjeta cuando el cliente nos la da o cuando se va del stand para que no nos vea apuntar nada en su tarjeta, por ejemplo una C > caliente, una T > Templado, una F > Frío. Esto es importante valorarlo porque normalmente nunca recordamos del todo cómo fue nuestra conversación con aquel posible cliente.
Además, un factor que ocurre a menudo es que el cliente cuando va a una feria se le llena la boca de cifras y los ojos de posibilidades, y cuando llega a nuestro stand nos va a comprar hasta nuestras mesas de oficina, y luego al volver a la realidad es cuando se da cuenta que tiene un presupuesto que cumplir y que tendrá que decidir de forma fría.
Si durante la feria hemos identificado al cliente y su interés, posteriormente podemos hacer acciones comerciales a medida del interés que percibimos en la feria y no perder el tiempo en contactos que no nos aporten nada interesante.
Si es un cliente C, podemos llamarle después de la feria y ver que podemos ofrecerle de forma directa.
Si es un cliente T o F, directamente lo metemos en la base de datos y que reciba toda nuestra comunicación comercial (mailings, e-mailing, etc)
Una acción que le gusta a la gente recibir después de la feria es una pequeña carta con detalles, por ejemplo nº de visitantes totales, nº de visitantes a nuestro stand, que anécdotas se dieron durante el transcurso de la feria, que autoridades fueron a visitar la feria y que hicieron allí, etc.
Estos datos también se pueden enviar a los medios de comunicación para que nos los publiquen y de esta forma llegar también a potenciales clientes que no asistieron a la feria y que nos interesa que les llegue la información de nuestras acciones comerciales.